Como mensurar as ações de marketing promocional
O assunto que vamos falar hoje é algo que pouca gente sabe: é possível mensurar ações de marketing promocional. Sim, tem como e nós vamos te explicar como chegar lá.
Se você não conhece ou nunca fez uma ação promocional antes, recomendamos que leia Marketing Promocional em 6 passos. Este conteúdo que irá te dar um direcionamento excelente sobre o assunto.
Portanto, a ideia que ações promocionais ou offline não podem ser mensurada é falsa. É verdade que as ações online permitem uma mensuração mais precisa, em tempo real. Mas, não foi o digital que trouxe o ROI para dentro do marketing. Ele já estava lá.
Então se você também acha que ações offline produzem resultados, mas não podem ser medidos, este texto é para você. Nós vamos mudar sua opinião e ensinar você como escolher suas métricas e medir seus resultados.
Para isso, vamos começar do início. A ação promocional não deve ser apenas a entrega de brinde em data comemorativa, mas sim parte da estratégia.
Cada cliente, marca, compra tem uma jornada própria. E você precisa entender a jornada de compra e a experiência do seu cliente junto À marca.
A definição do seu público junto com a compreensão da jornada de compra serão o guia para toda estratégia de marketing. Inclusive, a promocional. Feito isso, hora de pensar no seu objetivo.
O seu objetivo será o fator principal para você conseguir mensurar as ações de marketing promocional. Afinal, ele que dirá se ação foi um sucesso ou um fracasso.
Esqueça o brinde pelo brinde, isso não existe. Insira o brinde dentro de uma estratégia pensada e elaborada para trazer resultados à sua empresa. Pense o que você quer ter de retorno com aquela ação. Os objetivos mais comuns na hora de mensurar as ações de marketing promocional são:
A partir do momento que você estabelecer seu objetivo, a ação deverá ser desenvolvida para alcançá-lo. Como todo projeto, precisa de um objetivo principal e de metas para medir a progressão em cada etapa.
Portanto, se seu objetivo é adquirir novos leads, que tal trazer para vida real um processo tão comum no digital: trocar brindes por cadastros. O mesmo pensamento utilizado no Inbound Marketing com a oferta de conteúdos ricos em troca de cadastros pode ser utilizada no offline.
O mesmo vale para aumentar as vendas. Quem nunca participou de uma promoção de shopping na época de fim de ano, que na compra acima de tantos reais, ganhava um brinde? A proposta é a mesma.
Em ambos os casos, mensurar as ações de marketing promocional é possível. Quantos leads foi captados durante a ação? Quantas vendas foram realizadas? Além de mensurar o resultado final, é possível calcular diversas outras métricas vitais ao negócio, como CPL, CPA, CAC, ROI, e muito mais.
Chegamos onde todos queriam.
Mas, era fundamental que explicássemos a importância do planejamento, para chegar à etapa de mensuração. Afinal, se não tiver nada planejado, não tem como saber o que mensurar.
Cada objetivo ou meta terá uma forma de mensuração própria, isto é óbvio. O fundamental é que você elabore a ação toda em volta do objetivo traçado e de como medi-lo.
Afinal, como o próprio Peter Drucker, o pai da administração moderna, disse:
Aquilo que não pode ser medido não pode ser melhorado.
Então, toda decisão de marketing, todo investimento em ação precisa ser mensurável. Mesmo que o resultado não seja o esperado, é de suma importância medi-lo e analisá-lo, para que se identifique oportunidades de melhorias.
Anteriormente, nós demos alguns indicativos de como mensurar as ações de marketing promocional. Agora, vamos explicar mais detalhadamente para cada tipo de objetivo.
A exposição de marca é um dos objetivos mais esperados pelas ações promocionais, mas um dos mais complexos de mensuração. Mas, não o torna impossível.
Se o seu objetivo é exposição de marca, é importante pensar muito bem na sua persona, nos comportamentos e situações de uso na hora de escolher o brinde.
Algo que funciona muito bem para exposição de marca é entrega de brindes em eventos. Por exemplo: entregar uma pasta de documentos durante eventos corporativos. Além de promover uma boa experiência positiva, ainda deixa sua marca exposta a todos presentes no evento.
Você pode ter vários insights, explorando a seção de Brindes de Escritório da Fantastic Brindes, clicando aqui.
Também é possível organizar estratégias semelhantes para eventos de entretenimento, de tecnologia, e muito mais. Conheça toda coleção de brindes personalizáveis da Fantastic Brindes, em nosso site.
É importante sempre selecionar eventos que façam relação com sua marca, produto. Escolher eventos que o seu público esteja presente e interaja positivamente com a sua marca.
Mas, como metrificar esta ação de marketing promocional? Você deverá relacionar a quantidade de brindes entregues, com a quantidade de participantes no evento, com a quantidade de dias que o evento ocorreu.
Outra ação bastante utilizada é entrega de brindes para colaboradores, clientes ou influenciadores digitais para compartilhamento nas redes sociais. Desta forma, você aproveita da visibilidade e alcance das pessoas para expor a sua marca.
Uma grande vantagem do trabalha com influenciadores digitais é que este modelo permite escolher segmentações bem específicas com alcance considerável.
Diferentemente da exposição de marca, as vendas são objetivos quantificáveis. Isto é, podemos calculá-lo em números, comparar claramente um resultado com outro. O que torna sua mensuração mais fácil e objetiva.
Anteriormente, nós citamos as clássicas ações de shopping de fim de ano para potencializar as vendas. Ou citamos o conhecido modelo de lanchonetes com a venda de lanches junto com brindes para crianças.
A sua estratégia pode ser bem semelhante.
O que você precisa saber é quem é seu público e em qual momento da vida do consumidor, a sua marca se relaciona. Isso é vital na hora de escolher o brinde.
Definido o brinde, e a estrutura da ação, mensurar a ação de marketing promocional fica bem mais simples. Você já tem o parâmetro de vendas dos meses anteriores, logo, o que você precisará fazer é comparar as vendas do período da ação com ele.
É importante durante o planejamento da ação, que você já estabeleça a meta que você quer alcançar. Quantas vendas você pretende realizar? Quantos % a mais você espera faturar? Isso é importante para que você possa acompanhar o progresso enquanto ele ocorre e tomar medidas em tempo real.
Assim como o aumento de vendas, a captação de novos clientes é um objetivo quantificável.
Um exemplo de ação de marketing promocional para este objetivo é a entrega de brindes para quem realizar a primeira compra durante o período da ação. Desta forma, você dá um empurrãozinho para as pessoas conhecerem seu produto.
Além disso, você cria uma experiência positiva junto a este novo cliente, o que torna mais propício que ele retorne à sua loja.
Portanto, para mensurar essa ação de marketing promocional, você deverá calcular quantas “primeiras compras” foram feitas. Se possível, aconselhamos que haja um trackeamento desses clientes, para verificar em um prazo médio se houve o processo de recompra.
Chegamos a outro objetivo muito comum e igualmente complexo de mensuração. Pois, assim como a exposição de marca, o cálculo da fidelização de um cliente é um processo mais subjetivo.
A entrega de brindes é uma ótima forma de criar boas experiências e melhorar a percepção do cliente sobre a sua marca. Mas, essa ação precisa ser estruturada de forma que se consiga mensurar os resultados.
Uma ação que indicamos é a entrega de brindes, sem motivo aparente, para consumidores fieis à marca de forma a surpreendê-lo. É uma ocasião que a carta personalizada, escrita à mão ou nominal causa bastante impacto e diferença.
Feito isto, é importante analisar por um prazo médio (que pode variar de empresa para empresa, de acordo com a jornada de compra do consumidor) se houve o retorno do consumidor.
Este objetivo nós explanamos anteriormente também como funciona.
A ação é um pouco parecida com a de aumento de vendas. Você irá submeter a entrega do brinde ao cadastro do potencial cliente. Essa ação é muito interessante de ser executada dentro de eventos, seja corporativo, acadêmico, de entretenimento, ou qualquer outro.
Desta forma, ao final da ação, você terá uma lista de leads, no qual deverão ser nutridos e estimulados com objetivos de conseguir a conversão no futuro. É importante que se acompanhe e calcule o tempo médio de conversão desses leads, quantos deles de fato se tornaram consumidores, etc.
Apesar de parecer simples, salientamos a importância de que as ações pós-ação já estejam traçadas antes mesmo do dia do evento. O timing é um fator primordial para aumento das conversões, perder ele pode ser trágico para ação.
Por último, mas não menos importante temos o aumento de clientes na loja, site ou app como objetivo de ação promocional. Enquanto o aumento de clientes na loja já é um protocolo comum, a integração offline com online ainda é novidade para muitos empresários.
Contudo, relacionar as duas ações pode ser uma estratégia muito bem sucedida e interessante ao negócio.
Primeiramente, vamos falar da entrega de brindes para atrair pessoas para loja.
Quem nunca entrou em um estabelecimento que estava entregando brindes? Esta estratégia é bastante comum para lançamentos de lojas, pois incentiva as pessoas entrarem e conhecer os produtos. Objetivo principal para quem acabou de abrir as portas.
Em segundo lugar, falemos de como integrar o on e off de forma a gerar tráfego para seu site ou app. Um case, neste sentido, foi a “Loja Virtual” da Magazine Luiza.
A Magalu criou e se destacou como e-commerce no Brasil, com as vendas online chegando a quase 50%. Entretanto, em 2019, ela enfrentava dificuldade para convencer o público, principalmente do interior, a confiar e realizar as compras pelo site.
Para solucionar este problema, ela desenvolveu o conceito de Loja Virtual, onde o consumidor entra na loja física da empresa e compra o que deseja pelo site, através dos tablets disponibilizados.
Desta forma, a Magalu aproveitou a confiança do consumidor à loja física para estimular a compra virtual. Além de oferecer suporte presencial, para ensinar aos que não sabiam como mexer no site, como comprar online.
Da mesma maneira, você pode associar a sua presença e confiança na loja física para gerar tráfego para o seu site.
Veja o exemplo a seguir:
Você oferece um brinde aos consumidores da sua loja física, com a condição que eles acessem seu site e se cadastrem no formulário. Ou que eles façam uma avaliação na sua página do Google.
Provavelmente, só os mais satisfeitos ou mais irritados iriam ao Google para deixar uma avaliação com mensagem. Mas, com a entrega de brindes, você consegue avaliações de clientes que, em condições normais, não fariam.
Viu como a entrega de brinde pode ser muito mais do que uma simples entrega de brindes? E como é possível mensurar as ações de marketing promocional, independente de qual seja o objetivo.
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